Współprace z markami nie są zarezerwowane wyłącznie dla największych influencerów podróżniczych. Firmy coraz częściej szukają mniejszych, wyspecjalizowanych twórców, którzy docierają do konkretnej grupy odbiorców i potrafią przygotować wiarygodne materiały.
Sama liczba obserwujących nie wystarczy. Liczą się jakość publikacji, zaangażowanie społeczności, wyraźna tematyka profilu oraz umiejętność pokazania, co marka może zyskać dzięki współpracy. Zanim pojawi się pierwsza płatna kampania, trzeba więc potraktować blog lub profil jak profesjonalny projekt medialny.
Nie trzeba mieć ogromnych zasięgów
Marka może wybrać mniejszego twórcę, jeśli jego odbiorcy odpowiadają jej grupie docelowej. Profil obserwowany przez osoby zainteresowane podróżami z plecakiem będzie atrakcyjny dla producenta sprzętu turystycznego. Twórca specjalizujący się w wyjazdach rodzinnych może zainteresować hotel, park rozrywki lub markę oferującą akcesoria dla dzieci.
Znaczenie ma nie tylko liczba obserwujących, lecz także:
- tematyka publikowanych materiałów,
- profil odbiorców,
- liczba komentarzy, zapisów i udostępnień,
- jakość zdjęć oraz filmów,
- regularność publikacji,
- wiarygodność rekomendacji,
- wcześniejsze przykłady prezentowania produktów i miejsc.
Kilkutysięczna, aktywna społeczność może mieć dla firmy większą wartość niż znacznie większy profil, którego obserwatorzy nie reagują na publikacje.
Najpierw trzeba określić własną specjalizację
Ogólne hasło „podróże” jest zbyt szerokie. Marka powinna szybko zrozumieć, w jakich tematach dany twórca jest najmocniejszy i do kogo dociera.
Specjalizacją mogą być między innymi:
- tanie podróże,
- wyjazdy rodzinne,
- city breaki,
- wyprawy samochodowe,
- podróże pociągiem,
- turystyka górska,
- biwakowanie,
- luksusowe hotele,
- podróże kulinarne,
- wyjazdy solo,
- praca zdalna w podróży,
- turystyka lokalna.
Nie trzeba ograniczać się do jednego rodzaju wyjazdów. Profil powinien jednak mieć czytelny kierunek. Jeśli obok relacji z podróży pojawiają się przypadkowe treści o kosmetykach, grach, finansach i domowych remontach, potencjalnemu partnerowi trudniej ocenić dopasowanie.
Profil musi być gotowy, zanim pojawi się oferta
Pierwsze wrażenie ma znaczenie. Osoba odpowiedzialna za marketing często poświęca na ocenę profilu zaledwie kilka minut. W tym czasie sprawdza opis konta, ostatnie publikacje, jakość materiałów oraz reakcje odbiorców.
Przed rozpoczęciem poszukiwania współprac należy uporządkować:
- zdjęcie profilowe i opis działalności,
- dane kontaktowe,
- wyróżnione relacje,
- najważniejsze wpisy,
- wygląd strony internetowej,
- informacje o autorze,
- formularz lub adres e-mail do współpracy.
W opisie profilu dobrze wskazać tematykę, region działania i wyróżnik. Zamiast ogólnego „kocham podróże” lepiej napisać, że profil pokazuje weekendowe wyjazdy po Polsce, podróże samochodowe po Europie albo budżetowe wyprawy z namiotem.
Najpierw trzeba stworzyć przykłady, później szukać klientów
Brak płatnych kampanii nie oznacza braku portfolio. Można samodzielnie przygotować kilka materiałów pokazujących, jak wyglądałaby współpraca.
Przykładem może być:
- recenzja plecaka używanego podczas wyjazdu,
- film pokazujący pakowanie walizki,
- relacja z pobytu w samodzielnie opłaconym hotelu,
- poradnik dotyczący aplikacji podróżniczej,
- zdjęcia termosu lub namiotu wykonane w terenie,
- opis atrakcji turystycznej z praktycznymi wskazówkami.
Taki materiał nie powinien udawać reklamy. Ma pokazać umiejętność przedstawienia produktu w naturalnym kontekście oraz połączenia estetyki z praktyczną informacją.
Marka chce zobaczyć nie tylko ładne zdjęcie. Interesuje ją również pomysł, narracja, sposób angażowania odbiorców i zdolność do przekazania najważniejszych zalet produktu.
Media kit powinien odpowiadać na pytania marki
Media kit to krótka prezentacja twórcy przeznaczona dla potencjalnych partnerów. Najczęściej ma formę estetycznego pliku PDF składającego się z kilku stron.
Powinien zawierać:
- krótką charakterystykę profilu,
- główną tematykę,
- informacje o odbiorcach,
- aktualne statystyki,
- przykłady najlepszych publikacji,
- dostępne formaty współpracy,
- wcześniejsze realizacje,
- dane kontaktowe.
Nie ma potrzeby umieszczania kilkudziesięciu wykresów. Najbardziej przydatne są informacje o miesięcznym zasięgu, odsłonach strony, wyświetleniach filmów, zaangażowaniu oraz podstawowych cechach odbiorców.
Statystyki powinny być aktualne i możliwe do potwierdzenia. Nie należy powiększać wyników przez sumowanie przypadkowych wskaźników albo przedstawianie jednorazowego sukcesu jako typowego rezultatu.
Jakie marki pasują do twórcy podróżniczego?
Pierwszym krokiem nie powinno być wysyłanie identycznej wiadomości do setek firm. Skuteczniejsze jest przygotowanie listy marek, których produkty rzeczywiście pasują do publikowanych treści.
Twórca podróżniczy może nawiązać współpracę z:
- hotelami i pensjonatami,
- biurami podróży,
- liniami lotniczymi,
- przewoźnikami kolejowymi i autobusowymi,
- producentami walizek oraz plecaków,
- markami odzieży turystycznej,
- producentami namiotów i sprzętu biwakowego,
- firmami ubezpieczeniowymi,
- aplikacjami podróżniczymi,
- lokalnymi organizacjami turystycznymi,
- restauracjami i atrakcjami,
- producentami aparatów oraz elektroniki,
- wypożyczalniami samochodów,
- markami oferującymi kosmetyki podróżne.
Dopasowanie powinno być naturalne. Profil poświęcony wyprawom z lekkim plecakiem nie będzie najlepszym miejscem dla kampanii dużych walizek przeznaczonych do luksusowych hoteli.
Gdzie szukać kontaktów?
Adres do działu marketingu lub współpracy można znaleźć na stronie internetowej firmy, w zakładce kontaktowej, biurze prasowym albo na jej profilu zawodowym. W przypadku hoteli i lokalnych atrakcji skuteczny bywa bezpośredni kontakt z osobą odpowiedzialną za marketing lub sprzedaż.
Warto również:
- obserwować kampanie prowadzone przez podobnych twórców,
- uczestniczyć w targach turystycznych,
- dołączać do platform łączących marki z twórcami,
- budować kontakty z agencjami marketingowymi,
- brać udział w wydarzeniach branżowych,
- odpowiadać na ogłoszenia dotyczące kampanii,
- utrzymywać relacje z lokalnymi organizacjami turystycznymi.
Nie należy kopiować cudzych partnerów bez zastanowienia. Marka współpracująca z twórcą podróży rodzinnych nie musi być zainteresowana profilem skoncentrowanym na samotnych wyprawach górskich.
Dobra wiadomość zaczyna się od konkretnego pomysłu
Samo pytanie „czy są Państwo zainteresowani współpracą?” przenosi cały wysiłek na markę. Znacznie lepiej przedstawić krótki pomysł na materiał i wyjaśnić, dlaczego pasuje on do odbiorców.
Pierwsza wiadomość powinna zawierać:
- krótkie przedstawienie profilu,
- informację o jego tematyce i odbiorcach,
- powód wyboru konkretnej marki,
- pomysł na publikację,
- proponowane formaty,
- link do media kitu,
- dane kontaktowe.
Wiadomość nie powinna być przesadnie długa. Szczegółowy scenariusz, harmonogram i kosztorys można omówić po uzyskaniu zainteresowania.
Zamiast proponować ogólną promocję plecaka, lepiej przedstawić pomysł na film pokazujący pakowanie na trzydniowy wyjazd wyłącznie z bagażem podręcznym. Marka od razu widzi wówczas produkt, sytuację jego użycia i korzyść dla odbiorcy.
Personalizacja zwiększa szansę na odpowiedź
Masowo wysyłane wiadomości łatwo rozpoznać. Błędna nazwa firmy, niedopasowany produkt lub ogólnikowy komplement mogą przekreślić kontakt już na początku.
Przed napisaniem propozycji należy sprawdzić:
- jakie produkty firma aktualnie promuje,
- do jakiej grupy kieruje komunikację,
- z jakimi twórcami już pracowała,
- jaki styl materiałów publikuje,
- czy proponowany pomysł nie powiela niedawnej kampanii.
Personalizacja nie oznacza pisania rozbudowanego eseju o historii marki. Wystarczy konkretnie wskazać produkt lub usługę i powiązać je z planowanym materiałem.
Barter nie zawsze jest złą propozycją
Na początku część twórców otrzymuje oferty barterowe. Marka przekazuje produkt, nocleg lub usługę w zamian za publikację. Taka współpraca może być korzystna, ale tylko wtedy, gdy wartość świadczenia odpowiada nakładowi pracy i rzeczywistym potrzebom twórcy.
Przed przyjęciem barteru trzeba odpowiedzieć na kilka pytań:
- Czy produkt i tak zostałby kupiony?
- Ile czasu zajmie przygotowanie materiału?
- Czy konieczny będzie dojazd lub dodatkowy wydatek?
- Czy marka oczekuje przekazania praw do zdjęć?
- Czy publikacja będzie później wykorzystywana w reklamach?
- Czy pojawia się zakaz współpracy z konkurencją?
- Czy liczba materiałów jest proporcjonalna do wartości świadczenia?
Darmowy nocleg nie oznacza, że przygotowanie kampanii nic nie kosztuje. Dojazd, nagrania, montaż, obróbka zdjęć i publikacja nadal są pracą.
Jak wyceniać współpracę?
Nie istnieje jedna stawka właściwa dla każdego twórcy. Cena zależy od zasięgów, zaangażowania, formatu, zakresu pracy, doświadczenia i sposobu wykorzystania materiału.
W wycenie trzeba uwzględnić:
- przygotowanie koncepcji,
- podróż lub dojazd,
- wykonanie zdjęć i nagrań,
- montaż oraz obróbkę,
- napisanie tekstu,
- publikację,
- liczbę poprawek,
- przekazanie plików,
- licencję na wykorzystanie materiałów,
- zgodę na płatną promocję,
- okres wyłączności.
Publikacja na profilu twórcy i przekazanie marce praw do wykorzystania zdjęć to dwa różne świadczenia. Firma, która chce używać materiału na swojej stronie, w reklamach i materiałach drukowanych, powinna uzgodnić odpowiedni zakres licencji.
Wszystkie ustalenia powinny znaleźć się w umowie
Nawet przy niewielkiej kampanii zakres współpracy należy potwierdzić przynajmniej w korespondencji. Przy większych projektach potrzebna jest umowa.
Dokument powinien określać:
- liczbę i rodzaj materiałów,
- platformy publikacji,
- terminy,
- zasady akceptacji,
- liczbę możliwych poprawek,
- wynagrodzenie i termin płatności,
- zakres licencji,
- możliwość promowania publikacji,
- okres dostępności materiału,
- ewentualną wyłączność,
- sposób oznaczenia reklamy,
- zasady odwołania wyjazdu lub kampanii.
Szczególnej uwagi wymaga wyłączność. Zakaz współpracy z konkurencyjnymi firmami przez kilka miesięcy może ograniczyć kolejne zlecenia, dlatego powinien mieć wyraźnie określony czas, zakres i odpowiednią wartość.
Współpraca musi być jasno oznaczona
Zapłata nie jest jedyną formą korzyści. Produkty, noclegi, bilety, zaproszenia oraz inne bezpłatne świadczenia również mogą sprawić, że publikacja ma charakter komercyjny. Takie materiały trzeba oznaczać czytelnie, jednoznacznie i w sposób zrozumiały dla odbiorcy.
Samo oznaczenie profilu marki lub użycie niejasnego hashtagu może nie wystarczyć. Informacja o reklamowym charakterze publikacji powinna być dobrze widoczna od początku, a nie ukryta na końcu długiego opisu.
Oznaczenie należy dopasować do formatu materiału. Powinno być widoczne w poście, relacji lub filmie i jasno informować, że publikacja powstała w ramach reklamy, płatnej współpracy albo barteru. Dotyczy to również sytuacji, w których twórca otrzymał bezpłatny produkt, nocleg lub usługę.
Po kampanii należy przygotować raport
Profesjonalna współpraca nie kończy się wraz z publikacją. Po uzgodnionym czasie trzeba zebrać wyniki i przedstawić je partnerowi.
Raport może zawierać:
- zasięg publikacji,
- liczbę wyświetleń,
- czas oglądania filmu,
- polubienia i komentarze,
- zapisy oraz udostępnienia,
- kliknięcia w link,
- reakcje na relacje,
- najciekawsze komentarze odbiorców.
Nie należy obiecywać konkretnej sprzedaży, jeśli twórca nie ma narzędzi do jej wiarygodnego zmierzenia. Lepiej pokazać realne wyniki, omówić reakcje społeczności i zaproponować wnioski na przyszłość.
Jedna dobra kampania może rozpocząć dłuższą relację
Po zakończeniu współpracy dobrze podziękować za realizację, przesłać raport i zapytać o opinię. Jeżeli kampania przyniosła dobre wyniki, można przedstawić pomysł na kolejne działanie.
Długoterminowe relacje są korzystne dla obu stron. Twórca nie musi za każdym razem szukać nowego partnera, a marka otrzymuje materiały od osoby, która zna już produkt i oczekiwania. Powtarzające się, dobrze dopasowane współprace bywają również bardziej wiarygodne dla odbiorców niż jednorazowe reklamy przypadkowych produktów.
Najczęstsze błędy początkujących twórców
Zdobycie pierwszych współprac utrudniają przede wszystkim:
- wysyłanie identycznych wiadomości do wielu firm,
- brak konkretnego pomysłu na kampanię,
- nieaktualne lub zawyżone statystyki,
- przyjmowanie każdego barteru,
- brak pisemnych ustaleń,
- oddawanie nieograniczonych praw do materiałów,
- zgoda na długą wyłączność bez dodatkowego wynagrodzenia,
- publikowanie treści niedopasowanych do profilu,
- nieczytelne oznaczanie reklamy,
- brak raportu po zakończeniu działań.
Marki szukają nie tylko zasięgu, ale również przewidywalności. Terminowość, sprawna komunikacja i przestrzeganie ustaleń mogą przesądzić o kolejnej kampanii.
Od czego zacząć zdobywanie współprac?
Najlepszym początkiem nie jest wysłanie stu wiadomości, lecz przygotowanie profilu, portfolio i krótkiego media kitu. Następnie można wybrać kilka dobrze dopasowanych marek i dla każdej opracować osobny pomysł.
Pierwsza propozycja powinna pokazywać trzy rzeczy: kim są odbiorcy, jaki materiał powstanie i co zyska partner. To znacznie bardziej przekonujące niż sama informacja o liczbie obserwujących.
Współprace z markami pojawiają się wtedy, gdy twórca potrafi połączyć potrzeby swojej społeczności z celem biznesowym firmy. Zasięgi otwierają część drzwi, ale to jakość pomysłu, profesjonalna realizacja i wiarygodność decydują, czy marka zechce zostać na dłużej.
